打造社區、強化社交，才是“底盤”。

編者按：本文來自微信公眾號 深燃（ID：shenrancaijing），作者：深燃團隊，創業邦經授權轉載。

每隔三個月，在財報電話會上向投資者匯報公司業績，已經成為快手CEO程一笑的例行工作。

(資料圖片僅供參考)

自2021年10月29日接任快手CEO以來，程一笑幾乎從未出現在任何公開場合。公司內部，許多重大變化卻在快速發生，組織架構分設四大事業部、降本增效、高管輪崗。去年下半年，快手開始向外界釋放謀求國內業務利潤轉正的信號和預期，并展開系統性的降本增效。

8月23日，快手Q2財報披露，國內業務提前實現單季盈利，經營利潤超9300萬元。連續虧損多年后，對快手來說，這算是一個頗具里程碑意義的時刻。

不過，資本市場還是沒有給面子，由于互聯網行業“寒冬論”和對廣告業務承壓的擔憂，在港上市的快手科技8月24日股價并沒有出現預期中的大漲，直到第二天，股價才出現大幅回升。

從這大半年的動作來看，如果說降本增效，讓快手成為一家賺錢公司，是程一笑接任CEO之后的正面戰場；那么，調兵遣將，打造社區、強化社交屬性的一系列動作，則是他的第二條戰線，低調卻不易被察覺。

對快手來說，正面戰場的結果只是時間早晚，第二條戰線才是程一笑真正駕馭這家公司的“底盤”。

“200億對互關”背后

據說，K3戰役以來，快手董事長宿華和程一笑有個共同的習慣——調研用戶。每隔一段時間他們會離開北京，到二三線城市甚至更下沉的市場找創作者和主播深聊，聽他們吐槽，了解他們的需求、創作、變現等。

一位快手內部人士透露，最近一次，程一笑專門在外地找到一位藍領招聘主播，聽他講怎么通過直播把藍領群體送入一家家制造企業，粘性強、效率高、社會價值大，他對這種基于快手生態長起來的業務尤其感興趣。

很長一段時間，快手對人的關注，遠大于對內容本身的關注。至今雖然內容經歷了多輪升級，但這種特質依然鮮明，某種程度上源于創始人對社區和普通人的執念。

2019年之前，快手一直沿著社區+社交的路徑自然演進，不過分追求用戶規模和速度、去中心化分發、不太追求商業化效率和變現，直到抖音崛起打亂了步伐。迫不得已，快手選擇變革產品、變革組織、構建商業生態系統、擴大投入追求增長，以應對激烈競爭。

一位接近快手的分析師對深燃表示，這一系列動作讓快手穩住了局面，國內日活達到3.47億的移動產品屈指可數，但要實現反超抖音幾乎不可能，快手的機會在于差異化，走出自己的節奏和路徑。

2021年上市前夕，曾有媒體專門提問快手首輪投資人、五源資本合伙人張斐：未來存量競爭階段，快手一定要做好的是什么，得到的回答是：“社區與生態”。

張斐是一個十分看重網絡效應和社交節點的投資人，“一個社交網絡的鏈接數和節點數的比例應該要維持在一個健康的比例，至少要保持一定的密度?！彼J為，“一對多”的單向分發網絡在價值上要比“多對多”的雙向鏈接網絡低很多。

這是張斐投資快手的底層邏輯，也是程一笑的堅持。不過，相比大張旗鼓發展電商和商業化，程一笑在擴充社交網絡、強化社區氛圍方面并不高調，唯一讓外界有所感知的是，快手每次財報都會堅持公布一個數據——相互關注對數。

上市前，快手招股書披露的互關對數是90億對，現在這個數據已經翻倍?！捌脚_上的互關用戶對數累計已超過200億對，同比增長66%，月活用戶人均關注人數也繼續提升至300人以上，社交粘性和心智不斷強化。”程一笑在二季度業績電話會上說。

加速進化的短視頻平臺，有兩種差異化策略：一是聚焦于流量規模和變現效率；二是聚焦用戶需求、用戶關系和社區體驗，快手的動作明顯更傾向于后者，即便是商業化，也是構建在緊密的社區生態基礎上。

快手官方圖書《快手是什么2》序言中，程一笑提到，“我非常相信人和人之間的信任，或者感情連接，這是非常有價值的?！?

3.47億日活、200億對互關，意味著快手上一個巨大的社交鏈接網絡已基本成型，某種程度而言，這是一個比廣告營收更關鍵的底層數據。

織網：構建親密關系和職業關系

“200億對”互關，代表著在快手上，200億對用戶在互相關注，指向的是社交關系鏈的規模、密度和深度。

出于保護用戶隱私和社區生態，快手上未互關的用戶只能評論和發文字私信，互相關注后，用戶可以發表情包、語音、圖片等。2021年底，快手上線“親密關系”功能，部分用戶可以邀請自己的雙關好友，建立戀人、姐妹、哥們、同學、家人等“親密關系”。

這些動作表明，快手不僅鼓勵用戶創作和消費內容，也在引導他們織出更多維度的關系網絡，比如基于興趣愛好、日常生活層面的親密關系。

00后菜菜是2022年因為追星周杰倫來到了快手，喜歡在這里分享生活日常和自拍，如今粉絲800多人，關注了400多人。她的賬號主頁顯示，快手上構建的親密關系里，有四位“家人”，七位“姐妹”，一位“哥們”。用戶霜霜在菜菜的每條短視頻下都有評論，互動頻繁，與菜菜親密值達1104分，親密度排在第一位。

今年8月，QuestMobile發布的《2022 Z世代洞察報告》顯示，Z世代用戶APP月均單日使用時長的前15名中，快手、快手極速版僅次于《王者榮耀》，位列第二、第三，領先于微信、抖音、B站等一系列社交和內容產品。

由雙向關注到“親密關系”，快手正在將年輕人的關系網越織越密。推薦、策略和產品層面，快手引導雙向關注，再進一步建立親密關系，用戶之間可以擁有“親密標識”，能在主頁“展示關系”，還能互相“動態及時通知”，解鎖更多互動功能。

“哪怕是粉絲很少的用戶，都可能在快手擁有很強的關系鏈”，一位熟悉快手的人士表示，年輕人由此保持著非常高的活躍度和粘性。

除了興趣、家庭、同學等維度，由于越來越多生意和交易在快手上發生，基于產業和職業的社交關系也在成為雙向關注的一大組成部分。

以和三農相關的種菜生意為例。在甘肅定西，高原夏菜是當地最普遍的產業，參與者們已經把交易的匹配搬到了線上，王東平就是其中之一。他是“代辦”，扮演撮合菜的買家和賣家的角色，有近4000位粉絲，其中一大半都是菜農，互相關注彼此，幾乎每一個粉絲都能叫上姓名。

圍繞賣菜生意，他們在快手上構建了人脈網絡。這里成為拓展工作機會的場域，不止是了解菜價信息，減少撮合菜生意的繁瑣流程，還有人私信詢問找卸菜的活兒，有人會向王東平推銷自己的運輸車，甚至有外地老板發私信來談合作做生意。

對這些代辦們來說，以前刷快手只是在玩，現在已經是用來展開工作的重要工具。同樣的現象也出現在招聘、房產等業務里。人們在這里看房，了解房產資訊，藍領們也在這里尋找工作機會。

美妝品牌韓熙貞創始人陳江洪這樣形容快手社區，“從前大家把人當成流量，但是在快手，大家一定要把流量當成人。”

一個個賬號背后代表的是具體的人，有其職業、專業及信用，這些基于產業建立的相互關注，賦予創作者更大的空間，也把更多用戶和他們的時間留在了快手上。

“官方”變形記

快手最初被市場高度關注時，它就已經是最大的短視頻社區之一，但后來在龐大的日活用戶、日益增長的廣告收入及電商GMV數字面前，人們常常忽視了這一點。

無論PC互聯網時代，還是移動互聯網時代，社區都不是容易運營的產品形態，需要耐心“養”，讓身處其中的用戶養成深度使用習慣，社區才能日益繁榮，迸發出更大價值。

但挑戰在于，用戶規模、社區粘性、變現速度往往很難同步。隨著用戶規模擴大、用戶泛化、商業化加速，社區原有文化面臨被稀釋的風險，快手、B站、小紅書、知乎等強社區產品，都曾面對這樣的時刻。

很多平臺都在“追求用戶規模”與“保持社區特色”上做著艱難平衡。

比如B站，在12周年演講時，B站CEO陳睿就強調，“規模增長是手段，把社區做得更好才是目的?！辈贿^破圈這兩年來，仍舊有不少關于其獨有的二次元氛圍是否在減弱的疑慮。用戶規模迅速增長的小紅書，也面臨著類似考驗。當男性用戶涌入時，也曾引發過原有社區氛圍是否變得緊張的探討。

不論是內容品類的擴充，還是商業化加速，每向前一步，都要小心是否影響用戶對社區體驗的評價。

快手的第二條戰線便聚焦于此，需要在擴大用戶規模和變現的同時，打造由獨特內容和用戶構成的社區、社交與生態，這代表著快手的獨特性和差異化，既是進攻的利器，又是防守的護城河。

上述快手內部人士透露，過去一年變化最為顯著的當屬快手直播生態。直播不同于短視頻，具有實時性，特色主播和內容往往直接影響社區活躍度和氛圍。除了搭建更緊密的關系鏈，快手找到了獨特的方式，塑造和校正直播生態，提升主播積極性、開播熱度和氛圍。

運營社區過程中，很多平臺會設立官方賬號，不論發布政策時使用的語言多么靈動親民，“人”始終隱身在官方的馬甲之后。2022年，在主動塑造直播生態方面，快手大膽將“官方”人格化，推出了自己的真人主播——“關播”、“關芳”。

“我是關播”是一個粉絲超300萬的官方賬號，其簡介就交代了它的功能“不良主播請先舉報，優質主播多多推薦”，并且還透露了重要的個人信息，“32歲中年人非單身”。

據了解，“關播”是來自快手直播部門的一位員工，直播頻率高，會以“直播查房”為噱頭，跟眾多中小主播連線，玩在一起，并時常提醒避免違規的注意事項。以真人身份出鏡，形象人格化，“快手官方”迅速拉近了與主播、用戶的距離。

有主播把關播“直播查房”的內容剪成了短視頻，喜歡看的用戶不少。當該主播和其他主播連麥，音量抬高想要飆臟話時，一看到“關播”進入直播間，立刻乖巧了起來。有用戶評論，“就像上學時候看到了老師的樣子”。在“關播”發短視頻表示“我們下班了”后，有主播在評論區里打趣，“那就好，那我直播了”。

“我是關播”賬號信息及與主播連麥短視頻內容 來源 / 快手截圖

“我是關播”賬號發布的內容分為兩部分，一部分是安利主播，與主播及粉絲們互動。

在賬號評論區，用戶常用的句式是“某某某是一位有才的主播，請官方大大支持”。呼聲高的主播，“關播”經過對該主播的內容考察后，也會特地錄制視頻，號召用戶支持。通過“關播”，秦文龍、王劍、李愛笑、赤醬等主播，獲得了更多關注。

還有一部分是分享上下班的日常。如和團隊同事出差，帶粉絲看看快手的食堂，和女朋友去環球影城玩，這樣松弛的日常分享，讓“關播”形象更接近用戶，意識到他其實和普通上班族沒有什么兩樣。

“關播”就像是快手向生態中投下的石子，蕩起漣漪，它構成了生態內容的一部分，同時也是串聯起各大主播的一根線，以積極又不失幽默的方式，碰撞出主播和主播、主播和用戶間新的連接點，讓社區氛圍更濃。

同時，和關播一樣，快手電商官方號、擁有超過2.1億粉絲的“快手小店”，由“官方”化身“關芳”，虛擬官方主播化身“關小芳”，以人性化的方式和主播連線溝通，普及快手社區規則，對不規范的行為做出提醒和治理。

8月26日，快手直播家族新成員虛擬主播“關箭”上線，自詡為官方家族中最帥的人，是主播眼中的穿云箭暴發戶，也是帶領全網主播薅老板羊毛的暖心老弟，與其他主播人設和功能形成差異化。

營造良好的在線社區氛圍，創作者和用戶有歸屬感很重要?？焓止俜絽⑴c溝通的方式不再是生硬的文字、居高臨下的身份，而是融入社區，以更有溫度、人性化的方式與社區居民“交流”，更容易把“社區居民”的活躍度調動起來，參與更多創作。

相比其他平臺，快手在塑造社區氛圍方面摸索出了高效的解法。據快手Q2財報，其直播業務平均月度付費人數同比增長21.8%，達到5400萬，除運營得力、公會業務加速外，同樣得益于直播生態的持續活躍。

社區土壤的下一站

社區是創作者和用戶賴以生存的土壤，有什么樣的土壤，便長出什么樣的莊稼。社區底色，也決定了不同平臺的關鍵選擇。

快手的第二條戰線，雖然并不緊迫，卻決定了正面戰場的持續性和潛力。一方面，平臺正在觸達和滿足用戶更多元的需求，比如學習、購物、本地生活、就業等；另一方面，通過主動塑造社區氛圍、社交關系，創作者和內容也在不斷出圈。

比如來自云南傈僳族的快手主播“蔡總”，憑借“我是云南的”在快手走紅，在新疆生活的小伙“疆域阿力木”劉元杰，因為“你背景是假的”出圈，這種基于快手粗糙且真實社區底色的內容和人，有了更好的發現機制和出圈可能。

以疆域阿力木為例。起初，劉元杰因為在網上直播養蜂和賣蜂蜜積攢了一些粉絲，在視頻里他粗獷的形象和秀麗的風景有些格格不入，網友調侃“樹太假了”“背景太假了”。他特意錄制了一條視頻“澄清”，沒想到在快手上火了。隨后很多網友加入進來，一系列二創作品助推他迅速出圈。

疆域阿力木出圈視頻內容 來源 / 快手截圖

劉元杰帶有草根特色，因為家里條件艱苦，16歲就輟學，早早在社會里打拼，但又有自己的堅持，走紅之后專注于推薦新疆的食品。疆域阿力木賬號出圈后，缺乏團隊和人手，快手迅速介入了后續的扶持工作，幫助他發展。比如讓劉元杰與快手小店進行直播連麥，將連麥的片段剪輯成短視頻，發布在快手官方小店的賬號上，引發網友關注。

這還只是冰山一角。快手對創作者的重視，在不久前舉辦的光合大會上，也有充分體現。

快手主站業務負責人王劍偉表示，快手去年拿出了幾十億的預算來補貼給優秀的創作者，這些創作者可能現在還在成長期，還沒有賺到錢，“但是我們希望平臺能夠幫助他走過困境，而且這筆預算今年會變得更多”。

不止是預算上的投入，他還透露，快手計劃為創作者單獨做一個APP，幫助他們了解平臺上什么內容火，做什么內容能賺錢，到底怎么獲得更多流量，“我們甚至希望為優秀創作者配備一對一的人工服務，希望能把他的疑問和困難在最快的時間里解決掉”。

強化社區關系，提升社交規模和緊密度，重視創作者扶持，都是讓快手的土壤更牢固的方式。

在這個土壤之上，它可以修建更廣袤、多元、堅固的商業化生態，加速進化為成熟的數字社區。互關對數的擴大、信任關系的增強，也在成為快手商業化、電商、直播業務持續成長的有力支撐。根據財報，2022年第二季度，快手電商GMV為1912億元，同比增長31.5%。

在向數字社區加速進化的路上，快手還在嘗試藍領招聘、汽車、房產等業務，將新型直播生態延伸到更多產業，探索更多可能性。

“快招工業務去重MAU已經超過2.5億，是目前國內用戶規模最大的線上藍領招聘平臺 ?！背桃恍υ跇I績電話會上表示，快招工已經累計與超過10萬家企業合作直播帶崗，是高潛力業務。

快手社區土壤的下一站是哪里？幫藍領找工作是一次創新探索，但遠不是終點。這條不易被察覺的第二戰線，正默默影響著快手未來的走向。

*應受訪者要求，文中菜菜、霜霜為化名。

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